Fixer un prix de vente

Trois repères pour un prix

Fixer un prix, ce n'est ni copier le voisin du marché, ni appliquer un chiffre au hasard. Un prix se construit à partir de trois repères. Le premier est votre coût de revient : ce que vous coûte réellement un kilo, un litre ou une douzaine, y compris votre propre travail. Le deuxième est le prix du marché : ce que les clients paient ailleurs pour un produit comparable. Le troisième est la valeur perçue : ce que votre produit a de particulier aux yeux du client, fraîcheur, variété, signe de qualité, relation directe. Le prix final se situe quelque part entre ces repères. S'il est sous le coût de revient, vous perdez de l'argent à chaque vente, même si le stand est vide à midi.

Le coût de revient

Le coût de revient additionne toutes les charges d'un atelier et les divise par la quantité vendue. On y met les charges opérationnelles (semences, plants, aliments, emballages, étiquettes), une part des charges de structure (amortissement du matériel et des bâtiments, assurances, fermage, énergie, frais de commercialisation) et la rémunération du travail de l'exploitant. Ce dernier poste est souvent oublié : un prix qui couvre les factures mais pas votre temps n'est pas un prix viable, c'est du bénévolat. Pour la rémunération, fixez-vous un objectif, par exemple un SMIC horaire chargé ou un revenu annuel visé, et répartissez-le sur les ateliers au prorata du temps passé. Les références des chambres d'agriculture et des centres de gestion vous aident à estimer les postes que vous ne connaissez pas encore.

Calculer un prix de vente minimum

Prenez une exploitation fictive qui produit des œufs de plein air en vente directe : 20 000 œufs vendus par an. Charges opérationnelles : 3 000 € (aliment, poulettes, boîtes). Part des charges de structure : 1 400 € (amortissement du poulailler, clôtures, carburant). Rémunération du travail visée : 300 heures à 15 € de l'heure, soit 4 500 €. Total : 3 000 + 1 400 + 4 500 = 8 900 €. Le coût de revient est de 8 900 ÷ 20 000 = 0,445 € par œuf. Le prix de vente minimum hors taxes est donc d'environ 0,45 € l'œuf, soit 2,70 € la boîte de six. En dessous, l'atelier ne paie pas le travail prévu. Pour dégager une marge de sécurité, par exemple contre la casse ou les invendus, on ajoute un pourcentage à ce minimum.

Confronter au marché

Une fois le minimum connu, faites un relevé de prix : trois ou quatre marchés, magasins de producteurs, rayons de grandes surfaces, sites de vente en ligne de votre région. Notez le prix, le conditionnement, le mode de production et la présentation. Trois cas se présentent. Si le prix du marché est au-dessus de votre minimum, vous avez de la marge et vous pouvez vous placer dans la fourchette. S'il est proche, vous devez gagner en efficacité ou justifier un prix plus haut par la qualité. S'il est franchement en dessous, il faut revoir l'atelier : réduire des charges, augmenter le volume, changer de circuit ou abandonner le produit. Un prix nettement plus bas que celui des voisins attire des clients mais peut aussi dégrader les relations et faire douter de la qualité.

La cohérence entre circuits

Si vous vendez le même produit dans plusieurs circuits, les prix doivent rester cohérents. Un intermédiaire prend une marge ou une commission : le magasin qui revend vos œufs ne peut pas les payer au prix où vous les vendez vous-même au marché. Reprenez l'exemple : si la boîte est vendue 3,30 € au marché et qu'une épicerie applique un coefficient de 1,3 sur son prix d'achat, elle devra vous acheter la boîte autour de 2,54 € pour la revendre au même prix que vous. Ce prix est sous votre minimum de 2,70 € : ce circuit ne paie pas votre travail, sauf si le temps de vente économisé compense. Le calcul du prix minimum par circuit, avec les heures propres à chacun, permet de trancher.

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